یورواستار از نظر خدمات قطار از لندن تا پاریس هیچ رقیبی ،ندارد اما قیمت بلیتهای این شرکت با هزینۀ پرواز با هواپیما بین این دو شهر محدود میشود
در مورد جایگزینها باید دو نکته را به یاد داشت:
.نسبت قیمت یا عملکرد برای تهدیدهای جایگزین بسیار مهم .است یک جایگزین مادامی که عملکردی که به نفع مشتریان است ارائه میدهد هنوز هم یک تهدید مؤثر به شمار می آید حتی اگر گران تر باشد. بنابراین آلومینیوم از فولاد گران تر است؛ اما سبکی نسبی آن و مقاومتش
نسبت به خوردگی باعث مزیت آن نسبت به فولاد در برخی حوزه های خودروسازی می شود. در اینجا به جای قیمت صرف نسبت قیمت به عملکرد اهمیت دارد.
.اثرات مازاد صنعت در بطن مفهوم جایگزینی قرار دارند جایگزینها از بیرون از صنعت می آیند و بحث آنها نباید با تهدید رقبای درون صنعت خلط شود. ارزش مفهوم جایگزین در این است که مدیران را وادار میکند به بیرون از صنعت خود نیز نگاه کنند تا بتوانند تهدیدات و موانع دورتری را ببینند هر چقدر تهدید جایگزینها بیشتر باشند، جذابیت صنعت مورد نظر کمتر میشود.
قدرت خریداران
به طور قطع مشتریان جزء بسیار مهمی از بقای هر کسب و کارند؛ اما گاهی اوقات، مشتریان ـــ خریداران می توانند آن چنان قدرت چانه زنی بالایی داشته باشند که مانع خلق هرگونه سود برای فروشندگان شوند قدرت خریدار در شرایط زیر افزایش می یابد خریداران متمرکز وقتی که چند مشتری بزرگ بخش زیادی از محصولات یک شرکت را می خرند، قدرت خریدار افزایش مییابد این شرایط در مورد اقلامی مانند شیر در بخش خواربار در بسیار از کشورهای اروپایی نیز صدق میکند در اینجا چند فروشگاه نبض بازار را در دست دارند اگر محصول یا خدمتی درصد بالایی از خریدهای کلی خریداران را شامل ،شود قدرت آنها نیز به احتمال زیاد افزایش مییابد برای این که آنها به طور قطع
کمترین قیمت را مییابند و فروشندگان را به پذیرش سود ناچیز مجبور میکنند هزینه های پایین تعویض جابه جایی وقتی که خریداران به راحتی میتوانند بین عرضه کننده ها انتخاب ،کنند در این صورت از جایگاه مذاکره قدرتمندی برخوردار میشوند و میتوانند عرضه کننده ها را تحت فشار بگذارند. هزینه های تعویض معمولاً برای کالاهایی که بدون تمایزند مانند ،فولاد بسیار اندک است.
تهدید رقابتی خریدار اگر خریدار دارای امکاناتی برای تأمین نیازهای خود باشد یا اگر امکان کسب چنین امکاناتی را دارد میتواند نقش عرضه کننده ها را خود ایفا کند به این استراتژی یکپارچگی عمودی رو به عقب گفته میشود و طی آن خریدار به سمت عرضه بر می گردد و ممکن است در صورتی رخ دهد که قیمتهای رضایت بخش یا کیفیت مورد نظر از جانب عرضه کننده ها تأمین نشود برای مثال تولید کننده های شیشه قدرت خود را در برابر مشتریها از دست داده اند برای این که برخی تولید کننده های بزرگ پنجره تصمیم گرفته اند شیشه مورد نیازشان را خود تولید کنند
نکته بسیار مهم این است که باید خریداران از مصرف کنندههای نهایی تفکیک شوند. ،بنابراین مشتریهای شرکتهایی مانند نستله یا ،یونیلیور فروشگاه هایی نظیر کارفور یا تسکو هستند و نه مصرف کنندههای .معمولی کارفور و تسکو قدرت چانه زنی بسیار بالاتری نسبت به مصرف کننده های ،معمولی دارند قدرت خرید بالای این سوپر مارکتها به منبع اصلی فشار بر شرکتهای تأمین کننده آنها تبدیل شده است.
قدرت تأمین کنندگان
تأمین کنندگان شرکتهایی هستند که نیازهای سازمان برای تولید محصول یا خدمت را تأمین میکنند؛ مواردی مانند سوخت مواد خام و تجهیزات نیروی کار و منابع مالی. عواملی که قدرت تأمین کنندگان را افزایش میدهند در نقطهٔ مقابل موارد افزایندهٔ قدرت خریدار هستند. بنابراین قدرت تأمین کنندگان در شرایط زیر افزایش می یابد تأمین کنندگان متمرکز وقتی که تأمین کنندگان محدودی نبض بازار تأمین را در دست ،دارند تأمین کنندگان نسبت به خریداران قدرت بیشتری پیدا میکنند صنعت سنگ آهن امروزه در دستان سه شرکت عمده است که این امر باعث میشود شرکتهای تولید فولاد در موضع ،ضعف نسبت به این سه قرار بگیرند هزینه تعویض .بالا اگر تغییر تأمین کنندگان و یافتن یک تأمین کننده جدید بسیار پرهزینه ،باشد در این صورت خریدار نسبتاً وابسته و ضعیف می.شود مایکروسافت به علت هزینه های سنگین تعویض یک سیستم عامل به سیستم عامل ،دیگر یک تأمین کننده قدرتمند .است خریداران حاضرند مبلغ زیادی برای دوری از دردسر بپردازند، و مایکروسافت به خوبی این را می داند.
تهدید رقابتی تامین کننده وقتی که تامین کنندگان میتوانند خریداران را پشت سر بگذارند شرکتهای ،مسافربری مستقیما با مسافران قرارداد ببندند به این کار ادغام عمودی رو به قدرتمندتر می.شوند ،بنابراین شرکتهای هواپیمایی ،توانستند به جای عقد قرارداد با
ا گفته میشود؛ یعنی نزدیک تر شدن به مشتری نهایی اکثر سازمانها تأمین کنندگان زیادی دارند لذا باید تحلیل را بر مهم ترینها متمرکز کنند اگر قدرت آنها زیاد ،است تأمین کنندگان میتوانند با بالا بردن قیمتهای خود سودهای بالقوة همۀ این خریداران را به دست آورند س��ارگان فوتبال موفق شدند تا دستمزدهای خود را به رقم نجومی برسانند، در حالی که حتی بهترین باشگاههای فوتبال ـ خریداران آنها ـ برای به دست آوردن پول دست و پا میزنند.
رقابت میان رقبای موجود نیروهای رقابتی فوق چهار) پیکان (مدل همگی رقابت مستقیم بین سازمان و نزدیکترین رقبایش را تحت تأثیر قرار میدهند بنابراین کمبود موانع ورود به یک صنعت جدید، تعداد رقبا را افزایش میدهد خریداران قدرتمند با هزینههای تعویض اندک تأمین کنندگان خود را وادار به رقابت شدید میکنند تا بهترین پیشنهاد را به آنها بدهند هر چقدر رقابت شدیدتر ،باشد شرایط برای شرکتهای قدیمی موجود در صنعت بدتر میشود. رقبا سازمانهایی با محصولات و خدمات مشابه هستند که هدفشان یک گروه مشتری .است در صنعت هواپیمایی ،اروپا ایرفرانس و بریتیش ایرویز رقیب همدیگر و قطارها جایگزین آنها هستند مانند بررسی عوامل مؤثر بر چهار نیروی قبلی، باید بگوییم که برخی
عوامل نیز مستقیماً بر میزان رقابت رقبا در یک صنعت یا بخش تأثیر میگذارند
تعادل رقیب: وقتی که اندازه رقبا به نسبت برابر ،است خطر رقابت شدید هست برای این که هر یک از رقبا سعی میکند تا بر دیگران برتری .یابد ،برعکس صنایعی که رقابت کم تری در آن ،هست معمولا یک یا دو سازمان غالب ،دارند و بازیگران کوچک تر نیز تمایلی برای به چالش کشیدن مستقیم سازمانهای بزرگتر ندارند برای مثال با تمرکز
• نرخ رشد صنعت: در شرایط رشد چشمگیر سازمان میتواند همگام با بازار رشد کند بر فضاهای خالی برای اجتناب از جلب توجه شرکتهای غالب اما در شرایط رشد ضعیف یا رکود هرگونه رشدی برای رقبا هزینه خواهد داشت و با مقاومت شدید روبه رو خواهد شد. بنابراین بازارهای راکد اغلب شاهد رقابت بر سر قیمت و سودآوری هستند.