دیو سویفت، رئیس و ایرپل امریکای شمالی اجرای استراتژی ما مستلزم مجموعهٔ منحصر به فردی از توانمندی هاست که به ایجاد آن برای افرادمان در سطح جهانی ادامه میدهیم نقطه شروع ایجاد توانمندیهای جدید همان چیزی است که به آن تعالی مشتری میگوییم - توانایی ما برای پیش بینی نیازهای مشتریان تعالی مشتری عبارت است از و مجموعه ای از ابزارها که به افراد ما امکان میدهد تا به صورت تحلیلی نیازها و خواسته های مشتریان را همراه با کلیهٔ جنبههای چرخۀ خرید ارزیابی و اولویت بندی کنیم از هنگامی که ابتدا دستگاه را در اینترنت بررسی میکنند تا تجربه درون فروشگاهی در کف فروشگاه خرده فروش، تا ویژگیها و زیبایی شناسی ،محصول تا نصب و تجربه خدمات و نهایتاً تا نیاز به تکرار این چرخه با داشتن این اطلاعات مصرف کنندگان میتوانیم این اطلاعات را از طریق ابزارهای نوآوری به راهکارهای مشتری تبدیل کنیم در نتیجه قابلیت نوآوری ما خط نیرومندی از محصولات را تولید میکند و ارزش تخمینی حالت پایداری بالغ بر میلیارد دلار را تحقق میبخشد دانش ما از مشتریان به همراه راهکارهای نوآورانه مشتریان موجب پیشبرد جذابیت برندهای ما میشود و ارزش بیشتری را برای سهامداران ما ایجاد می کند
پرسش ها.
.1 قابلیتهایی را که مدیران بر آن تأکید کرده اند در قالب بخش ۳-۲ و تصویر ۳-۲
دسته بندی کنید.
.2 با توجه به مطلب بخش ٣-٤ کدام یک از قابلیتهای فوق می توانند مزیت رقابتی خلق
کنند؟ چرا؟
. 3 برای سازمان متبوع خود به پرسشهای ۱ و ۲ پاسخ دهید.
وقتی این مفاهیم را کنار هم میگذاریم به نتایجی میرسیم سازمان برای بقا و پیشرفت باید به چالشهای محیطی ای بپردازد که در فصل ۲ درباره شان بحث کردیم به ویژه سازمان باید بتواند عوامل کلیدی موفقیت را که ناشی از تقاضاها و نیازهای مشتریان است بخش (٢-٤-٤ لحاظ کند قابلیت استراتژیک مورد نیاز برای این کار به منابع و شایستگی های سازمان بستگی دارد اینها باید به یک سطح استانه برسند تا سازمان روی پای خود باقی بماند چالش دیگر دستیابی به مزیت رقابتی .است این امر مستلزم داشتن قابلیت های استراتژیکی است که تقلید یا کسب آن برای رقبا دشوار است. اینها میتوانند منابع منحصر به فرد باشند؛ اما به احتمال بیش،تر توانمندی محوری سازمان هستند. قاب ۱-۳ نشان میدهد که چگونه مدیر عاملان سازمانهای ،مختلف قابلیتهای استراتژیک سازمانهای خود را توصیف میکنند.
کارایی هزینهای
مدیران اغلب از مدیریت هزینه،ها به عنوان یک قابلیت استراتژیک کلیدی یاد میکنند که البته همین طور هم هست. علاوه براین قبول مدیریت کارایی هزینه، به عنوان یک قابلیت ،استراتژیک به اثبات برخی نکات مطرح شده در بخش ۳-۲ کمک می کند. مشتریها میتوانند از کارایی هزینه از نظر پایین تر بودن قیمت ها یا محصولات بهتر با قیمت مشابه برخوردار شوند مدیریت هزینۀ سازمان نیز می تواند اساسی برای دستیابی به مزیت رقابتی باشد (رجوع کنید به بخشهای ٢٦-١ و ٦-٣-١). البته، از نظر بسیاری از سازمانها مدیریت ،هزینهها به دو علت یک قابلیت استراتژیک آستانه است.
• مشتری ها برای ویژگیهای محصولات با هر قیمتی ارزش قائل نیستند. اگر قیمت بیش از حد بالا باشد آنها ارزش را فدای قیمت کمتر میکنند بنابراین، نکته مهم این اســـــت که از یک سطح مناسب از ارزش که با یک قیمت قابل قبول ارائه میشود، مطمئن شویم. این بدان معنا است که همگان مجبور هستند تا حد امکان هزینه ها را پایین و متناسب با ارزشی که قرار است ارائه شود نگه دارد در غیر این صورت مشتریان سراغ محصولات دیگری میروند.
.رقابت کاهش مستمر هزینه ها را ایجاب میکند؛ زیرا رقبا همواره سعی می کنند تا هزینه های خود را کاهش دهند تا محصولی ارزانتر و در عین حال با ارزش مشابه محصول دیگران
ارائه دهند.
اگر قرار است که هزینه ای به خوبی مدیریت شود باید به محرکهای کلیدی هزینه به
شرح زیر دقت کرد:
.صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس ممکن است از اهمیت ویژه ای در سازمانهای تولیدی برخوردار باشد؛ زیرا هزینههای سرمایه ای بالای کارخانه ها را باید با خروجی بسیار بالا جبران کرد در گذشته صنایع خودروسازی مواد شیمیایی و فلزات از جمله بخشهای تولیدی ای بودند که این موضوع در آن ب��یار مهم .بود در صنایع دیگر مانند نوشیدنی دخانیات و مواد غذایی صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس در حوزه توزیع یا بازاریابی اهمیت دارد
هزینه های تأمین میتوانند مهم باشند موقعیت مکانی ممکن است روی هزینه های تامین تأثیر بگذارد به همین دلیل در گذشته صنایع فولاد و شیشه در مجاورت مواد خام یا منابع انرژی قرار داشتند در برخی ،موارد مالکیت مواد خام با توجه به مزیت هزینه یک منبع منحصر به فرد بود هزینههای تأمین اهمیت ویژه ای در سازمانهای واسطه دارند در این سازمانها ارزش افزوده از طریق فعالیتهای خود آنها اندک و موفقیت آنها مستلزم شناسایی و ادارۀ هزینه های ورودی است برای مثال خرده فروشان در مقایسه با دیگر شرکتها توجه ویژه ای به دستیابی به هزینههای کمتر تأمین دارند طراحی محصول یا فرایند نیز بر هزینه تأثیر میگذارد. بسیاری از سازمانها با ارتقای ظرفیت ،تولید کارایی کارگران و بازده مواد توانسته اند کارایی فرایندهای تولید خود را افزایش دهند درک اهمیت نسبی هر یک از اینها برای حفظ موقعیت رقابتی مهم است در مورد مدیریت ظرفیت تولید میتوان این مثال را مطرح کرد که یک صندلی خالی در ،هواپیما، قطار یا سالن تئاتر یا سینما را نمیتوان برای فروش بعدی ذخیره کرد. بنابراین پیشنهادات ویژه بازاریابی با در نظر گرفتن کسب و کار محوری و داشتن سیستمهای اطلاعات مدیریت برای تحلیل و بهینه سازی درآمدها قابلیتهای مهمی در این زمینه هستند. طراحی محصول میتواند بر هزینه های سایر بخشهای سیستم ارزش نیز تأثیر بگذارد - برای مثال در توزیع و خدمات پس از فروش برای مثال در بازار دستگاه های کپی کنون توانست با طراحی دستگاه کپی ای که به خدمات بسیار کمتری نیاز داشت. به مزیت زیراکس که بر اساس شبکۀ خدمات و پشتیبانی بنا شده بود پایان دهد . تجربه میتواند منبعی کلیدی برای کارایی هزینه باشد. شواهدی هست که خلق مزیت رقابتی را از طریق ایجاد رابطه بین تجربه اندوخته " سازمان و هزینه های واحد آن اثبات می.کند. این امر در چارچوب منحنی تجربه تحلیل میشود.