مبانی استراتژی
۱-۱. مقدمه
در نوامبر ٢٠٠٦ مدیر شرکت ،یاهو براد گارلینگهاوس یادداشتی را منتشر کرد که مستقیم مدیریت ارشد این غول اینترنتی را به چالش میکشید این یادداشت که تحت عنوان مانیفست کره بادام زمینی در رسانه ها منتشر شده بود رهبری یاهو را به نداشتن جهت گیری استراتژیک متهم می ساخت. سرعت رشد یاهو کاهش یافته گوگل از یاهو در درآمد حاصل از تبلیغات آنلاین پیشی گرفته و ارزش سهام یاهو از ابتدای سال تا آن زمان به یک سوم رسیده بود به گفته براد گارلینگهاوس یاهو بسیار سطحی توسعه یافته بود؛ درست مانند لایه ای نازک از کره بادام زمینی روی تکه های نان دیگر زمان تغییر استراتژیک فرارسیده بود همه سازمانها با چالش جهت گیری استراتژیک مواجه اند برخی به استفاده از فرصتها تمایل دارند و برخی دیگر نیز مانند یاهو به دنبال غلبه بر مشکلات اساسی خود هستند کتاب حاضر به این موضوع میپردازد که چرا در جهت گیری استراتژیک سازمانها تغییر رخ می دهد؟ چرا این تغییرات مهماند؟ چگونه چنین تصمیماتی گرفته میشود؟ و چگونه این مفاهیم در درک این موضوعات مفیدند این فصل مقدماتی به مفهوم «استراتژی» و «مدیریت استراتژیک»، علت اهمیت آنها و وجه تمایز آنها از دیگر چالشها کارها و تصمیمات سازمانی می پردازد. این فصل با اتکا بر مثال ،یاهو که در قاب ۱-۱ منعکس میشود دیدگاههایی را
بیان می.کند
۲-۱. استراتژی چیست؟
چرا مشکلات یاهو «استراتژیک» است؟ (۱) موضوعات استراتژیک چه موضوعاتی است و چه چیزی باعث تمایز آنها از دیگر موضوعات سازمانی میشود؟
۱-۲-۱ ویژگیهای تصمیمات استراتژیک
واژه های استراتژی و تصمیمات استراتژیک به طور معمول با موضوعات زیر همراه اند: جهت گیری بلند مدت سازمان براد گارلینگهاوس به صراحت اعلام کرد که تغییر استراتژیک در یاهو ممکن است مستلزم دوی ماراتن باشد و نه دوی سرعت استراتژی شرکت باهو مشتمل بر تصمیمات درازمدت پیرامون نوع شرکت بود و تحقق این تصمیمات ممکن
است سالها طول بکشد
قلمرو فعالیتهای سازمان برای ،مثال آیا سازمان باید روی یک حوزه فعالیت تمرکز کند
یا باید حوزههای فعالیت زیادی را در اختیار داشته باشد؟ براد کارلینگهاوس معتقد بود که شرکت یاهو با عمق بسیار کمی در فعالیتهای بسیار زیادی وارد شده است. . مزیت سازمان نسبت به رقبا مشکل یاهو این بود که این شرکت مزیت خود نسبت به شرکت های به سرعت در حال رشد مانند ،گوگل را از دست داده بود. مزیت را می توان به طرق مختلف به دست آورد و ممکن است به طرق مختلف تفسیر شود. برای مثال در بخش دولتی مزیت استراتژیک میتواند در ارائه خدمات نسبت به سازمانهای دیگر با ارزشتر باشد که نتیجه ان جلب حمایت و جذب بودجه های دولتی است تناسب استراتژیک با محیط کسب و کار سازمانها باید در قبال محیط خود موضع مناسبی داشته باشند؛ برای مثال از نظر کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده برای رفع نیازهای بازار ممکن است این موضع برای یک شرکت کوچک در کسب گوشه ای خاص از بازار و برای یک شرکت چندملیتی در خرید شرکتهایی با موضع گیری موفق در بازار دنبال شود.
به گفته براد گارلینگهاوس یاهو سعی میکرد تا در محیطهای بسیار زیادی موفق شود. منابع و توانمندیهای سازمان (۳) بر اساس رویکرد منبع محور، استراتژی یعنی بهره برداری از قابلیتهای استراتژیک سازمان - منابع و توانمندیها - برای ایجاد مزیت رقابتی و یا کسب فرصتهای جدید برای مثال یک سازمان میتواند از منابعی مانند مهارتهای تکنولوژی یا برندهای قدرتمند استفاده کند شرکت یاهو ادعا می کرد که برند آن، که مترادف با «اینترنت است مزیت مشخصی را به همراه دارد. ارزشها و توقعات بازیگران قدرتمند درون و بیرون از سازمان. این بازیگران ـــ افراد، گروه ها یا حتی سازمان های دیگر - می توانند موضوعات اساسی را هدایت کنند، موضوعاتی مانند این که آیا شرکت طرفدار پیشرفت و توسعه است یا بیش تر در پی تحکیم موقعیت خود؛ یا این که آیا فعالیتهای سازمان در یک مرز مشخص محدود می شوند یا خیر در شرکت یاهو مدیران ارشد احتمالا به دنبال رشد و پیشرفت در جهات متعدد بودند و تمایل چندانی به پاسخگویی نداشتند؛ اما مدیران ردۀ پایین کارگران ساده تأمین کنندگان مشتریان و کاربران اینترنتی نیز همگی در آینده یاهو سهم د این البته به توان و قدرت هر یک بستگی دارد ،قطعا براد گارلینگهاوس نیز سعی میکرد و ارزشهای این سهامداران اثرات کم و زیادی بر توسعه استراتژی یک سازمان دارد که تا استراتژی در حال سقوط این شرکت را متحول کند
مبانی استراتژی در کل، پایه ای ترین ـف استراتژی میتواند این باشد جهت گیری بلند مدت سازمان با این حال با ویژگیهای فوق میتوان پایه و اساس یک تعریف کاملتر را فراهم کرد استراتژی جهت گیری و قلمرو سازمان در بلندمدت ،است که باعث خلق مزیت در محیط متغیر از طریق ترکیب منابع و توانمندیها با هدف تحقق توقعات ذی نفعان می.شود
قاب .۱۱ مانیفست کره بادام زمینی یاهواستراتژی ممکن است مستلزم تصمیمهای سخت دربارۀ دامنۀ کسب و کار مدیریت آن و ساختار سازمانی آن باشد
در نوامبر ٢٠٠٦ براد گارلینگهاوس فارغ التحصیل و معاون ارشد رئیس ،یاهو در یادداشتی به مدیران ارشد خود نوشت که یاهو یک شرکت اینترنتی متنوع منابع خود را به میزان بسیار اندکی گسترش میدهد؛ مثل این که کره بادام زمینی به صورت ورقهای نازک بر روی تکه ای نان مالیده شود. چکیده ویرایش شده این یادداشت به شرح زیر است سه سال و نیم پیش مشتاقانه به یاهو .پیوستم بزرگی این فرصت تنها با بزرگی داراییهای آن مطابقت میکرد و حال تیمی شگفت انگیز مسئول بازسازی یاهو شده است ... اما همه چیز خوب پیش نمی رود ... با پذیرفتن خطر از دست دادن شغلم میخواستم تا نظرم را درباره شرایط کنونی خودمان در میان بگذارم و مسیر پیش روی خودمان را پیشنهاد دادم این تلاشی است برای اینکه بخشی از راه حل باشم نه بخشی از مسئله.
شناخت مسائل
چشم انداز متمرکز و منسجمی برای شرکتمان نداریم
میخواهیم برای هر کسی هر کاری را انجام دهیم و هر چیزی باشیم سالهاست که این را میدانیم و پیوسته در مورد آن صحبت میکنیم؛ اما کاری اساسی برای رسیدگی به آن انجام نمیدهیم میترسیم از این که کارمان را از دست بدهیم. به جای آنکه مسیری را بدون تردید در پیش بگیریم منفعلانه عمل میکنیم.